近期，国家邮政局发布《2020年全国快递服务现代农业报告》。《报告》显示，山东“一地一品”“一县一品”项目数量均居全国首位。
国家“十四五”规划纲要提出，深化农业供给侧结构性改革，强化质量导向，提高农业质量效益和竞争力，推动乡村产业振兴。打造具有广泛影响力的农业和农产品品牌，既是山东省“十四五”时期打造乡村振兴齐鲁样板的重要内容，也是建设现代农业强省、实现农业高质量发展的内在要求和关键所在。
名副其实的农业品牌大省
近年来，在全面推进乡村振兴战略背景下，山东加快构建“一县一品”农业保险新格局，推进农业品牌化建设，推进了农业经济的高质量发展。
伴随品牌化建设的推进和突破，山东已成为农业品牌大省。据国家邮政局发布的《2020年全国快递服务现代农业报告》，山东“一地一品”项目数量达到52个，已培育出日照海产品、枣庄杂粮、青岛海鲜等12个快递服务量超千万件的金牌项目，二者数量均占全国数量的五分之一，且位居全国首位，带动农产品销售超540亿元。
品牌化建设带动了农业快速发展。2020年山东农业产值达到10190.6亿元，成为全国首个农业总产值突破万亿的省份，是名副其实的农业大省；“十三五”期间，山东以占全国约1%的淡水资源，灌溉了占全国约6%的耕地，供给了全国8%的粮食、9%的肉类、10%的水果、11%的蔬菜、13%的水产品、16%的花生产量，极大地满足了全国人民的需求。
山东农产品具有明显的区域特色，品牌响、质量优，在国内外享有盛名，产品畅销国内外。据海关2020年数据，山东农产品出口1257.4亿元，占全国农产品出口总值的23.9%，出口值再创历史新高。
进一步提高“一县一品”覆盖面
“十四五”对全面推进乡村振兴、打造农业品牌提出了新的要求。山东当前在农业品牌化建设中，仍然面临一些挑战。
品牌化建设资金不足。由于土地分散化经营模式，农业规模化优势不足，难以形成大型龙头企业，无法承担打造农业品牌需要的资金；农业金融服务供给不足，金融服务的普惠性有待加强，农业资源估值、变现资产等渠道尚未建立，抑制了农业资金的供给。
优质农产品的认证较难。农业产品的认证，流程长、费用高；农产品的生产种植多是小规模经营，加大了监管和认证的难度。
山东“一县一品”覆盖面有待提高，需要大力建设农产品品牌，满足人民日益增长的对高质量农产品的需求。
农村年轻人外流，人才供给不足，缺少与农业品牌打造相关的经济管理、电商直播、营销、金融等人才和与农业生产相关的专业技术人才。
农产品公共品牌的使用权、监督权有待重视，警惕“劣币驱逐良币”现象。
“共建、共享、共维”区域农业品牌
加快实施农业品牌化战略，重视农业品牌打造，以品牌助力乡村振兴，将是“十四五”时期落实提高农业质量效益和竞争力、深化农业供给侧结构性改革等相关任务的重要路径。
充分挖掘打造地方特色农业品牌。具有地方特色的农产品，更容易打造农业品牌，建立现代农业体系。要根据地方自然、文化等特色，打造“一镇一品”“一镇一产业”，同时延长产业链条，形成以特色产业、龙头企业为核心的一二三产业集聚发展，助力乡村全面振兴。
高度重视对数据的分析和利用，实现农业生产数字化。加大对地方农业的调研和分析，充分掌握销售数据和客户反馈，实现本地特色农产品的标准化生产、精准化销售，提升品牌影响力和产业竞争力。充分挖掘当地农业的特色和历史，建设展览体验中心，发展旅游等服务产业。建立和完善优质农业产品的质量可追溯体系，严厉打击各种套用区域品牌的违法行为。
大力推动城乡融合发展，缩小数字鸿沟。加大乡村数字基础设施建设投入，提升乡村数字化水平，实现数字鸿沟向数字红利的转变。加快组建功能齐全的农业品牌公共服务平台。提高县域整体数字化水平，加大对企业的政策支持力度和宣传引导力度，不断增强传统企业进行数字化转型的意识和动力。加大农业品牌推介力度，建立农产品信息库、经营主体库和权威信息发布机制，用数字农业助力品牌建设、宣传和使用。
实施产品质量提升行动，夯实品牌建设之根。要营造农业品牌培育环境，积极引导人才流向农产品生产端，提升产品的规模化、技术化水平，提升农产品附加值和竞争力；建立相对稳定的资金投入机制，支持龙头企业开展种源培育等卡脖子技术攻关行动，给农业插上科技的翅膀。好产品才能带来好口碑，好口碑才能带来持续的流量，持续的流量才能带来持续的收益，让乡村振兴更可持续。
坚持农业品牌的共建、共享、共维。一方面政府要加大区域公共品牌的宣传力度，作为公共产品供本地区使用，同时应引导龙头企业打造自己的品牌，加大品牌建设方面的政策扶持力度；另一方面，要推动较大或中等企业抱团取暖，联合打造区域品牌，制定品牌规则，共同经营、共同维护，对品牌内的产品制定等级，严把质量关，统一品牌、统一标准、统一物流、统一售后、统一对外，不断提升品牌形象和市场占有率。
重视人才的引进和培育。要高度重视人才引进工作，尤其是具备先进理念和技术的人才，营造优良的创业从业环境，真正让人才扎下根。要加大人才培育力度，加强对农业品牌打造、经营管理、营销方法、营销技巧的培训教育，培养一批具有品牌农业发展能力、懂经营管理的专业人才；加大种植、育种环节技术人才的培育力度，培养一批具有品牌农业发展理念和掌握农业生产技术技能的新型农业人才，增强农产品品牌的科技含量和贡献度。
（作者：石庆芳，单位：山东省委党校经济学教研部）
（大众日报客户端记者 马清伟 崔凯铭 整理报道）
