旅游频道、微博、微信、OTA、旗舰馆、海外营销、视频营销、移动终端……2013年，山东省实施了目的地网络营销，有意料之中的满意结果，但也有许多困惑和纠结。

　　各种抽奖、各种门票赠送，从粉丝数量来看，微博绝对是多数旅游主管部门最强劲的营销工具，但粉丝活跃度一般、本地粉丝占比过高、微博活动缺乏新意等，让有些目的地的官方微博营销逐渐有了鸡肋的感觉。

　　这边微博依旧，那边微信又上舞台。然而自打微信分了订阅号和服务号，搞得旅游局微信公共号左右为难，既想发挥营销作用，又放不下服务功能。现在可能连微信团队都说不好怎么运营好一个公众号。

　　旅游信息网、微博、微信这类旅游局自有媒体，影响力终归还是有限的，与旅游预订网站和网络媒体的营销合作不可避免。然而问题又来了，这类网站对和旅游部门合作总有些顾虑，其一是觉得衙门难进，无从下手;其二是语言不通，总是谈不到一起去;其三是预期过高，却总是失望而回;其四是周期过长，不知道什么时候才能落实。但反过来旅游主管部门对大站小站也颇有微词。其一是不懂旅游，更不懂旅游目的地;其二是模式单一，不是展示，就是流量;其三是效果模糊，把网络营销做成了传统广告;其四是胃口太大，恨不得一下就把旅游局的钱掏空。

　　2014年，旅游目的地网络营销该怎么走?作为网络营销三大模式的形象营销、信息营销、产品营销，如何更好地发挥作用?

　　形象营销避免“流量”误区

　　十多亿次品牌展示、六百多万次点击率、上亿次浏览量，这些数据通俗来说，表面2013年山东省旅游局采用各种网络营销途径，让山东的旅游目的地在旅游者面前露了多少回脸。

　　看起来，网络运营商的流量真不小，但效果怎样呢?“我们在海外搞的视频专区，浏览量是不小，但是浏览者看了就走了。和国内视频网站合作的旅游微电影，几百人看看，后续就没动静了，怎么能形成一种长效机制?”山东省旅游局信息中心主任闫向军虽然肯定了网络营销的成绩，但也一针见血地指出了前一阶段形象营销存在的流量误区。

　　面对这样的误区，针对网络形象营销，如何形成交互和扩散机制，将成为今后形象营销的重点。这就意味着，2014年，流量并不能成为山东省及各地旅游局选择网络运营商的唯一评价标准。这种选择将呈现多样性，更注重二次传播效果和多个媒体的交互聚合作用。

　　从流量向质量的转变已经开始。在与国内视频网站的合作中，山东省旅游局正在利用优酷庞大的流量和视频管理手段设立山东分区，形成有效的制作、聚合、传播机制，旅游局将不再是单一的视频提供者，草根、网民拍摄的有价值的视频题材都会成为山东分区的重要视频来源;旅游局对优酷的评价标准也不单一地停留在播放量，会把在微博、微信上的转发量也作为衡量标准。今后和百度的合作，将提出流量的质量概念。

　　总之，山东省旅游局的目标是避免网络营销的传统媒体化，解决的办法首先是实现多向交流;其次是采用不同的合作模式，形成二次传播机制;第三是注重流量质量的评价。而这样的要求无论对国内还是海外的网络运营商，都一视同仁。

　　信息营销防止碎片化

　　旅游者在确定旅游目的地之前，更多依赖的是对当地旅游信息的感知、汇总、判断、分析。因而，在网络营销的三大模式中，信息营销理应是核心。然而目前的网络营销却过多地依赖产品的“夏天”，而忽略了信息的“春天”。

　　在2013年与网络运营商的合作中，信息的碎片化和内容的碎片化非常严重。以旅游攻略为例，旅游者往往找不到成熟而专业的旅游攻略方案，而是需要自己从其他旅游者撰写的旅游攻略中寻找有用的信息，这无疑是对旅游者耐心的极大挑战。又比如，同程网的旅游产品很多，但旅游信息却不够全面。因此，所有的网络运营合作伙伴要注重旅游信息的整合和全面性，就成了山东省旅游局的迫切希望和要求。

　　2014年，各大网络运营商的信息营销或将出现明显的改观。

　　山东省旅游局和猫头鹰的合作策略提出，要把全省200多家酒店和景区的信息，用21种语言投放在猫头鹰的网站上，并加上点评，供旅游者选择。

　　已经“过气”的微博，摇摆不定的公共微信号、旅游攻略网站，或许可以通过与城市、景区、评论等移动信息的组合，实现柳暗花明，重新激发旅游者的兴趣。

　　最近，山东省旅游局针对鸡鸣岛小试牛刀，通过给旅游者提供成熟的旅游攻略方案，加上旅游局的信息认证，引来了不少旅游者的关注。

　　这些实践给网络运营商提供了不小的帮助，如果不把眼睛仅仅盯在产品上，多发展一下信息营销，将产生更大的聚合效应。

　　产品营销防止通道化

　　“好客山东旗舰馆”运营以来，效果如何?2亿的旅游产品总销售额当然是最好的见证，然而与网络运营商、旅游企业、政府着眼产品营销投入的力度相比，这点收益显然还远远不够。掣肘的因素在哪呢?

　　景区、旅行社、酒店经常在政府的主导下，举办轰轰烈烈的产品营销活动，其中也总是不乏吸引旅游者的优惠措施，然而细心的旅游者却发现，这种优惠资源的覆盖面和互动性实在有些差。“如果这些活动有二维码这样的产品营销手段做支撑，我们相信活动的效果会更好。”有业内人士指出。通俗来解释，二维码技术手段的缺失，其实是产品在共享时出现了问题。OTA、景区、酒店、旅行社、旅游局虽然都是旅游目的地产品营销的主体，但却是各自在唱独角戏。这就是产品营销的掣肘所在。

　　所以，今后的产品营销一定要防止通道化，防止把旗舰馆变成简单的产品通路，要想办法实现产品的组合、叠加，这期间，一定要把信息衔接好。

　　目前，山东省正在致力于构建电子门票、电子优惠券两大产品营销体系，年底前投入运营，为各级旅游局建立常规营销活动提供框架支持，尤其是各县市旅游局可以实现二维码技术在手机终端上的应用。

　　电子产品营销体系的建立实现了旅游局、OTA、景区、旅行社、酒店在产品营销流量上的共享，能够最大限度扩展产品营销的覆盖面，提高与旅游者的互动性，可以说在这两大体系的建设中，各方均可受益。

　　2014好客山东贺年会即将开启，“码”上贺年会将成为山东产品营销新思路的最好检验。景区、旅行社、酒店全面实现的二维码技术，将实现线上线下最强有力的互动。

　　形象、信息、产品，不同的营销渠道基础仍然是目的地系统的建立，网络运营商在设计的时候必须符合省市县三级使用，实现不同目的地层级间的呼应、协调。同时，突破移动终端的营销障碍将成为2014年的另一大重点工作，第三代目的地系统就要诞生。(徐梅)