去Logo化与中国有关？

　　大量的分析文章认为，奢侈品品牌的去Logo化与中国的消费习惯发生改变不无关系。

　　中国是世界上最重要的奢侈品消费国之一。在美国金融危机和欧洲经济衰退的情况下，奢侈品市场的增长严重依靠中国消费者。然而2013年，奢侈品消费六年来首次在中国出现大幅度下滑，在此之前，奢侈品在中国每年都呈双位数的增长。

　　传统的观点中，图案鲜明的Logo更能够吸引中国这些新兴市场的目光，但自中国官方推行“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”政策，这种策略不再行得通了。据《纽约时报》报道，节俭运动后，奢侈品销售商宣称自己在中国的销售额下降了20%-30%。

　　“中国的经济增长不如从前，领导层的更迭有一些后遗症，比如送礼。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示。“昔日礼盒包装的LV包已经不再受官员们的欢迎。”《纽约时报》的报道也说。

　　中国消费者对奢侈品品牌的热爱其实并未完全褪去，Logo对于部分消费者仍然十分重要。来自贝恩研究机构的“世界奢侈品市场调查”显示，“中国消费者仍然将注意力放在品牌的显著Logo上。北京和上海55%的消费报告者在接受调查时表示，他们将会购买更多有显著logo的奢侈品”。类似的调查结果在胡润的报告中也有出现。

　　而对奢侈品品牌来说，中国另一批更有辨识力的消费者更具诱惑。他们大多集中在北京和上海，是真正意义上的全球奢侈品消费者，他们的眼光更加挑剔，已经从以前对Logo的热爱，转移到品牌低调、独特性和高品质性上。

　　LV所属的LVMH集团越来越将自己的品牌定位与亚洲，特别是中国的消费习惯联系在一起。各大奢侈品牌的急速扩张之下，即便是在中国，消费者也开始对奢侈品Logo“审美疲劳”了，这种疲劳的速度之快，超出了之前的日本和欧美，是各大品牌始料不及的。

　　“如今在中国，奢侈品消费已经从"被人知晓"时代转变为"低调展示"阶段。”贝恩集团的一位调查员Bruno Lannes表示。

　　Gucci已经尝到无logo的甜头，最新的财报显示，Gucci的皮具类别得益于新产品的推出，无logo皮具销售出现双位数的增长。

　　伯纳德・阿诺特当然意识到了这一危机。此前，网络流传一张范冰冰的宣传照，图中范冰冰在一张咖啡桌前，桌上摆着LV路易威登的无Logo手袋Alma系列，业界普遍认为此照片是LV为中国特别推出的无Logo产品广告，不过LV官方随后辟谣，称范冰冰的宣传照非LV官方广告。

　　审美疲劳非中国独有

　　对Logo审美疲劳并非中国独有，这种现象也曾在日本、欧洲和美国出现过。上世纪90年代，LV的交织字母标志曾经在美国和欧洲的城市大受欢迎，但这种热情也逐渐淡下来，转而选择那些标志不明显的，或者以签名设计处理的品牌，比如香奈儿的格菱纹系列。

　　到2001年，西方这种对奢侈品审美疲劳的现象也帮助诸如宝缇嘉这类“低调型”奢侈品的增长，在过去十年，这家曾经的小型家族式企业已经增长为年销售额超过10亿美元的全球品牌。

　　“毫无疑问的是，LV无论如何都将还是世界头号品牌之一。如果这项策略执行得好的话，将有助于LV长远地保持其在人们心目中的独特地位。如果LV能清楚地把其相对低端的帆布产品和其高端产品区别开来，那些成熟的奢侈品消费者也将会认为LV跟其他特色的奢侈品牌一样独特。”Ledbury研究负责人James lawson认为。

　　但对于像LV、Gucci这样的奢侈品来说，未来更大的挑战是，如何保持其独特性，又维持受欢迎度，同时还能够继续盈利和增长。