零售分化

　　一对年轻夫妇在国产奶粉为主的货架旁驻足了不到半分钟，还是转身去了对面摆放进口奶粉的货架上挑选。一旁穿红色T恤的销售员赶紧迎上，顺着他们的目光，推荐了多美滋。

　　“就买这款吧，价位不算太高，也是进口的。”销售员说，7月5日，这样的一幕在家乐福上演，与此同时，在全国各地的商超中，类似的情景早已司空见惯。在国产与进口的选择中，最后的胜者往往是那些进口产品。

　　在销售领域，进口奶粉强于国产的同时，不同级别的奶粉，渠道分化也已经显现出来。“不和便宜货玩”，成为超高价奶粉的选择。

　　据2012年中国婴幼儿奶粉市场报告，过去一年中国婴幼儿奶粉销售额增长的驱动力之一是价格增长，而孕婴店与超高价乳粉呈现同比增长之势。

　　据业内人士介绍，一般来讲是以价格区分所谓的高端与超高端奶粉，高端奶粉是指在全国零售渠道内，每900克的平均零售价格在160元-300元的产品。超高端奶粉是指在同等克重下，价格在300元以上，甚至400元以上的产品。从产品本身来说，二者并没有太大区别，唯一显眼之处在于“就是价格高”。

　　“有能力就想给他喝进口的。”当这样的选择一旦做出将很难改变，从这一刻起，国产奶粉离这对夫妻的购物单越来越远。在对消费者的一项消费意向调查中，第一次购买对之后的选择有着重要的影响作用，不出意外，新金融记者面前的这对夫妇将成为进口奶粉的拥护者之一。

　　奶粉风暴正酣之时，家乐福婴幼儿奶粉专区跟往常没什么两样，只是销售员感到前来咨询的人问得太多了，显得很谨慎。

　　“奶粉调价并不一定都是涨价，有时候也降价。”刚说完惠氏在进口品牌里调价最频繁，这位销售员像是突然意识到了什么，赶紧补充道。

　　然而，在与之相邻的惠氏和雅培摆放的货架旁，却很少有人问津。销售员告诉新金融记者，虽然很多父母很想给孩子买更好的进口奶粉，但是在这种零售渠道，超高价的婴童奶粉相比于在婴童店，缺少很多服务元素，性价比并不是很高。

　　孕婴店才是高价奶粉的主战场。

　　婴童店新战场

　　在青岛爱尼可营销总监王松旭的印象里，提起2008年“三聚氰胺”事件后存活的国产奶粉品牌，他就会想起贝因美，这个靠知识营销策略赢得消费者青睐的品牌还有另一个秘诀，就是较早建立了自己的孕婴专卖店。

　　“孕婴专卖店在2008年之后很少见到，但是定位高端的贝因美因为没有奶源优势，便把自己的营销策略定位为知识营销策略，通过在育婴店开展育婴工程和爱婴工程，传播在当时还很缺乏的育儿知识。”王松旭说。

　　这项策略很快便取得了成功。在当时国内没有受到“三聚氰胺”事件影响的还有完达山和飞鹤等国产品牌。但是两年后，只有贝因美脱颖而出，站在国产奶粉的高端领域，在进口奶粉的挤压下，获得自己的一席之地。

　　王松旭告诉记者，这种模式之所以能够取得成功，是因为当时国内生活水平日益提高，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的3倍以上。另外，母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。

　　另外，还有一个现实条件迫使国产奶粉不得不走婴童店路线。在国内高端奶粉市场进口品牌林立的货架上，国内的消费人群毫无疑问会去选择同等价位下的进口奶粉。国产品牌根本无力竞争，它们不得不寻找适合自己走高端路线的通路。

　　至于高端奶粉最后的价格难以把控，艾格农业乳业分析师陈连芳认为，随着进口奶粉价格的节节攀升，在流通渠道，很多消费者已表现出一定的经济压力。但是在婴童店，他们在享受配套的孕婴服务的同时，很愿意承担高价的奶粉。

　　“孕婴店很大程度上养活了这部分超高价的奶粉。”陈连芳表示。

　　在对国内乳业市场上几大奶粉品牌公开反垄断调查之前，中商流通生产力研究中心乳业分析师宋亮就曾含蓄地表示，在此前公布的国内排名前十的乳粉品牌中，没有见到贝因美。他告诉记者，贝因美实际上在国产品牌中排名很靠前，但是政府手中的乳企名单中，分为两份，其中一份是即将受到调查的企业，贝因美就在这份名单上。

　　资料显示，贝因美2012年在高价和超高价的奶粉市场中，均占有较大的份额。不过有趣的是，在这批公布的因控制终端价格而被发改委调查的名单里，贝因美很少出现。

　　“因为它是国产品牌。”一位乳品行业从业人士告诉记者。

　　在这场高价泡沫破裂之前，贝因美、惠氏、合生元等品牌在超高端婴童渠道还呈现增长之势。

　　在受到发改委的调查之后，贝因美很快便发出公告，称承认反垄断调查，正在紧急降价。

　　“实际上婴童渠道在为消费者更好提供服务的同时，在利润空间上也很难有上限。”王松旭表示。

　　此外，在这场垄断调查之后，首现降价风潮的也主要是零售领域的产品。在惠氏给记者提供的回复中，也未见到超高端奶粉。