△ 聊城(资料图) △ 聊城(资料图)

  新浪山东原创编辑/吕秀才

  聊城,地处山东省西部,冀鲁豫三省交界处,是华东、华北、华中三大区域的连接点,也是黄河与京杭大运河的交汇点。

  源远流长的黄河文明与运河文化,使聊城素有“江北水城,运河古都”的美名,同时也令这里沃野平畴、生态宜人,得天独厚的自然资源禀赋造就了当地盛产优质农产品,如东阿阿胶、高唐驴肉、冠县鸭梨等。

  1297.03万亩总面积,953.94 万亩耕地面积,聊城仅耕地面积就占全市总面积的73.69%,全市粮食播种面积74.33万公顷,粮食总产达到504.95万吨。聊城“农业大市”的称号可谓名副其实。而在聊城农业大市基础之上,再添砝码的是2014年聊城被中国蔬菜流通协会授予“中国蔬菜第一市”的称号。

  近年来,各地都在打造各种独具特色的区域农产品品牌“金名片”,作为农业大市、“中国蔬菜第一市”,聊城自然不甘人后,于2016年推出“聊·胜一筹!”品牌,并很快打进北京、上海、济南等地的农产品中高端市场。

 △ 聊城2010年—2018年全市生产总值数据图(来源:聊城市政府官网) △ 聊城2010年—2018年全市生产总值数据图(来源:聊城市政府官网)

  然而,紧跟潮流却并没有迅速地提升聊城第一产业的发展速度。根据聊城市官网数据显示,2016年聊城市第一产业298.16亿元,2018年这一数值达到310.92亿元,三年间第一产业平均增速仅为2.14%。

  一边是极力推广农产品牌——“聊·胜一筹!”,另一边却是农业产业的增速过缓,聊城“金名片”的光环似乎并没有带来农业的“如虎添翼”。

  01 聊城“好物”的代言进化论

  其实,除了“中国蔬菜第一市”这个称号,聊城还是中国著名的香瓜之乡、双孢菇之乡、阿胶之乡、鸭梨之乡……而其中的东阿阿胶、高唐驴肉、冠县鸭梨、圆铃大枣等道地农产品,更是早就享誉中外。

  “之乡”的金牌称号,其实才是聊城“好物”最初的代言人。然而,在现代的商业社会,这种金字招牌俨然已经沦为“土特产”的代名词,成了上不了台面的“小字号”,想要进军大城市的高端市场,聊城需要更喊得响的大品牌。

  与此同时,由于长期以来缺少有影响力的品牌,聊城的好产品大多是“养在深闺人未识”,“好产品”却卖不出“好价钱”,农户面临着“增产”不“增收”的问题。

  “缺少与产品品质相匹配的区域品牌,就很难产出高品质农产品。全面引入农产品区域公用品牌概念,是新时期聊城市现代农业发展的必然选择。”聊城的决策者们清晰地认识到,当地农产品目前最缺乏的是有知名度的“金名片”。为此,他们决定放手一搏,以品牌带动当地的农产品市场销售。

  2016年4月,在第七届中国国际现代农业博览会期间,聊城在北京举行了农产品区域公用品牌发布会,隆重推出聊城农产品整体品牌形象“聊·胜一筹!”。聊城“好物”代言人由以前“之乡”的金牌称号,正式升级为简明易记的整体品牌形象。

“聊·胜一筹!”广告牌(资料图)“聊·胜一筹!”广告牌(资料图)

  “聊·胜一筹!”令人印象最深刻的,莫过于这一句宣传口号:“放心吃吧,聊城产的!”。一句普普通通的广告语背后,是聊城主攻绿色食品,全力打造“绿色农产品之都”的“自信”。

  据官方统计数据显示,截止2019年11月,聊城“三品一标”农产品总数达1128个,基地面积近460万亩,其中绿色食品总数更是达到700个之多,新增数量连续四年位居全国地级市首位。

  但值得注意的是,聊城想以绿色农产品树立自己的品牌形象,打开市场销路,可是中国有六百多个城市,有机绿色农作物谁家都不少,市场凭什么选择“聊·胜一筹!”、?消费者凭什么持续地选择聊城的绿色农产品?仅仅因为聊城产的,聊城产的为什么就可以放心让人吃?是品牌名称朗朗上口?还是包装精美?

  一系列问题的背后,很显然根源在于“聊·胜一筹!”主打的“境、文、物、信、品”各“胜一筹”的价值内涵,并未明晰其“品牌优势”,深入人心。

  以“境”胜一筹为例,“六大水脉汇聚而润,冲积平原积土而沃”,潜台词难道是聊城的土质特殊,含有某种特殊元素?然而“聊·胜一筹”品牌规划并未深入挖掘,它只强调了境内的水系发达,却忽略了农产品的核心卖点。

  众所周知的烟台红富士苹果就是甜,究其根源在于当地的气候和环境条件非常适宜苹果生长,这就是农产品的核心卖点。那么聊城农产品的核心卖点是什么?

  聊城紧紧抓住当下消费者最为关注的农产品质量安全问题,将品牌口号定为“放心吃吧,聊城产的”,毫无疑问这才是聊城农产品的核心卖点。

  然而如何强化这一概念,真正令消费者放心,聊城对此的做法是打造监管追溯平台。消费者只要用手机扫一扫农产品包装上的二维码,便可以对农产品从播种到采摘上市的各种信息一目了然,做到“流通千万里,追溯零距离”。

  但小小一枚追溯二维码,作为“聊·胜一筹!”农产品的核心卖点,是否能强化品牌标签,真正获得消费者认可,形成品牌认知,在品牌价值输出方面,聊城仍然“任重而道远”。

△ 资料图(来源:国际在线)△ 资料图(来源:国际在线)

  02“海陆空铁”市场虚火?

  品牌价值源于市场,在聊到“聊·胜一筹!”的市场问题前,我们先来看一组数据:

  截止2019年8月,“聊·胜一筹!”整体品牌旗下已经拥有18个重点农产品区域品牌、105家企业或合作社获得授权使用“聊·胜一筹!”商标、2个形象店、18个省知名品牌,平均每天直供京沪和济南的可追溯蔬菜达到200万斤以上,供应京沪两地的品牌蔬菜每斤价格也比一般蔬菜高出20%以上。

  从2016年的“一无所有”到如今的“遍地开花”,聊城的品牌扩张之路,进展神速。而在收获市场青睐之余,聊城“强政府”狠抓品质监管的规划模式,也用过硬的“内功”为聊城农产品赢得了“好口碑”。

  仅高标准的授权前提(“三品一标”质量认证和市级以上龙头企业或市级示范社作为品牌认定条件),就从源头上保证了品牌的高质量水准。而在2019年3月,聊城又印发了《关于组织“聊·胜一筹!”品牌商标使用情况例行检查的通知》,专门组织各县(市、区)、市属开发区对“聊·胜一筹!”品牌商标标识使用情况进行全面检查,只为确保产品质量,足见聊城品牌保护意识之强。

  基于此,聊城又专门设置了一整套有利于“持久战”的品牌营销策略:

  “溯”——聊城不仅在省内率先提出了整建制创建农产品质量安全市,还在全市范围禁止销售、使用剧毒高毒农药,并实行“公安+食安+农安”联合执法,率先建立市县两级农产品质量可追溯平台,实现追溯体系全覆盖、安全监管无死角;

  “管”——聊城研究制定了《“聊·胜一筹!”品牌标识使用办法(暂行)》等品牌管理系列文件,目前已命名10个全市重点农产品区域公用品牌,有30家品牌农产品获得“聊·胜一筹!”品牌标识使用授权。

  “宣”——聊城在“聊·胜一筹!”品牌宣传上持续发力,构建起地上、地下、空中、网络多路媒体相互联通的全方位、立体式品牌传播体系。

  从一掷千金冠名京沪高铁列车,到斥巨资投放地铁及公交广告;从高端社区楼宇电梯电子屏及灯箱频繁刷屏,到济南周边和济聊高速沿线等广告路牌时时亮相;从在央视、地方电视台、爱奇艺、优酷、腾讯等平台上的频繁“土豪式刷屏”,到相继在北京、上海、昆明等地举办农产品品牌发布会,并在多个城市开设聊城安全农产品形象店……

  “聊·胜一筹!”这几年在京沪及济南等周边地区几乎无处不在,“聊·胜一筹!”迅速在北京、济南等地产生轰动效应。

  尤其是“聊·胜一筹!”京沪高铁品牌专列的开通,让聊城人民的“菜园子”和北京、上海市民的“菜篮子”越来越紧密。2017年,聊城与北京市海淀区商委、上海市商委分别签订了农产品直供直采协议,并在两地建设了北京、上海聊城农产品直供基地。

  从这一系列操作不难看出,聊城借以开发京沪、济南等地的农产品中高端市场,拓展华北、华东乃至东亚地区国际市场的野心和魄力。

  再以东航为例,东航飞行员培训、东航青浦技术应用研发中心、东航进出口等,都已成为聊城蔬菜的忠实客户,南方航空、上海船舶运输科学研究所、上海浦东机场、上海虹桥机场国内、国外航空线路飞机餐……聊城农产品成功打造了一条海陆空高端市场网络。

  从北京到上海,再到粤港澳大湾区,聊城的“菜篮子”越走越远,“聊·胜一筹!”也越来越火,在2018年中国区域农业品牌影响力综合排名中,“聊·胜一筹!”品牌位列第五名。据权威机构评估,目前“聊·胜一筹!”品牌价值已逾10亿元。

  不得不说,聊城的“海陆空”的广告轰炸策略,确实令其在很短时间内便收获不少知名度和市场,但在资讯泛滥的今天,这种照搬二十年前类似秦池酒、三株口服液的烧钱作业模式,放到今天的互联网经济环境中仍然是一种脱离时代的策略举措。

  这种脱离当下的市场环境,照搬老路子的行为,既是在烧钱也是在烧品牌。

  这种“虚火”对聊城和“聊·胜一筹!”品牌而言,毫无疑问是弊大于利。

  事实上,做品牌是个按部就班、长期积累的过程,品牌美誉度、忠诚度等都需要长时间的培育和建设,“聊·胜一筹!”的品牌建设之路,绝非“一蹴而就”之举。

  想要走得“更为长远”,聊城无疑应在“政府搭台,企业唱戏”方面,继续用心“落子”。既要让政府发挥出“搭台”作用,统一监管市场;也要充分发挥出龙头企业集成、整合资源的优势,推动当地农业骨干企业、领军企业加速成长。如此,才能使“聊·胜一筹!”“金名片”真正成为聊城脱贫攻坚和乡村振兴的重要引擎和新增长点。

  与京东云签约合作,成立“聊•胜一筹!”品牌运营中心,疫情期间启动电商直播……无论是疫前还是疫后,聊城始终围绕“菜篮子”大做文章,不仅于去年年底上线了“聊·胜一筹!”供求信息发布平台,帮助农户、采购商达成蔬菜交易七十余万斤;还在疫情期间,发布《关于支持农业企业复工复产的十条措施》,助力农业企业解决工人返岗、交通阻隔、原材料供应短缺等难题。

  但过往的经验告诉我们,如果没办法解决品牌认知的问题,让消费者记得住并且与其他竞品区别开来,让消费者一看到蔬菜,马上就联想到“聊•胜一筹!”,“聊•胜一筹!”只会成为“泯然众人矣”的众多农产品品牌之一。

  毋庸置疑的是,要实现这一目标,聊城的农产品研发、产品、渠道、营销必须形成一套组合拳,从而形成合力。单纯依靠政府或企业,很难形成突破性的成功。如何在商业社会高度发达的今天,打好、打响“聊·胜一筹!”品牌,对已经尝到“金名片”甜头的聊城是更大的考验。

  参考文献:《揭开“聊胜一筹”的皇帝新装》

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