出版舆论的内涵、价值与引导力辨析
导言：出版媒介不仅具有传播知识、积淀思想、传承文化的功能，也是重要的舆论引导工具，这是由出版工作的社会功能所决定的。本文对出版舆论的内涵和主体、客体、本体等构成要素做出界定，并通过分析出版具备舆论引导功能的决定因素与“公众”基础，深入阐释了出版舆论在思想引领、长效引导、消解“情绪化”舆论等方面的独特优势。同时，提出出版媒介的舆论引导力由选题策划力、把关力、互动融合力、舆情研判力和舆论导向力等五个要素组成，形成了较为系统的出版舆论传播理论体系。
当前，中国正处于社会转型发展的关键期，伴随着社会文化和媒介形态的变迁，社会舆论环境发生着深刻的变化，舆论引导工作面临着诸多挑战。做好舆论引导工作“事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”。在此背景下，出版工作要主动服务工作大局，服务新时代党和国家的主体任务，担负起引导社会舆论和优化舆论环境的重要责任与使命。但是，当前学术界对出版舆论的研究乏善可陈，缺少对出版舆论内涵、价值与功能的学理性思考。本文从厘清出版舆论的内涵与构成要素入手，重新审视出版舆论引导的价值与独特优势，深化对出版舆论引导力的认知，具有一定的理论价值和现实意义。
一、出版舆论的内涵及其构成要素
探究出版舆论，首先要了解舆论。马克思认为，舆论是“一般关系的实际的体现和明显的表露” 。纵观当今学术界，关于舆论概念的界定的代表性观点主要有：陈力丹认为，舆论是“公众在一定的时间和空间里，对于自身社会利益密切相关的各种公共事务所持有的意见和态度的总和” ，俞国明认为，舆论是“社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见” 。虽然各自表述不同，但概念中都包含着“媒介”、“公众”、“意见”、“表达”等要素。由此可见，某种社会问题引发公众议论，形成公共“话题”，并促成“一致的意见”时，舆论便产生了。
如果认为理解了“舆论”也就理解了“出版舆论”，进而简单地把“出版舆论”的内涵理解为“舆论”的一种呈现方式，是不准确的。究竟何谓出版舆论？一般认为，“出版”一词有“生产”和“公之于众”两种意义 ，“舆论”一词有“公众”和“意见”两个要素，出版“生产”的内容也是“公之于众”的“意见”。此外，舆论被认为是“人类精神现象的表征” ，出版物作为读者、作者、出版机构表达对社会现象和问题“态度”的载体，具有鲜明的精神产品属性，“对人（群体的人和个人的人）的精神层面和心理层面产生不同程度的影响” 。这种影响表现为：读者在阅读中进行思想碰撞，受到情绪感染，在潜移默化中向其他个体传递态度或意见，并接受他人的意见和态度。所以，基于上述出版活动传播特征和“精神”属性，我们认为，出版舆论是社会公众通过出版媒介对特定的公共“话题”事态公开表达的、一致性的意见、态度和信念的集合。
如何更加全面深刻地理解出版舆论的内涵？这就需要从分析出版舆论的构成要素入手，厘清出版舆论产生的“主体是谁”、“本体是何种意见”、“客体是什么”等问题。学者们普遍认为，舆论的构成要素由作为主体的“公众”，作为本体的“一致性意见”和作为客体的“公共问题”组成 。不可否认，出版舆论以一种舆论形态存在着，其构成要素也分为主体、客体与本体，但是，出版舆论与舆论在构成要素的具体内涵上，是有所区别的（见图表1），具体解析如下：
（一）出版舆论的主体：出版媒介组织
如果将出版舆论的主体与舆论的主体统一界定为“公众”，是不妥的。这是因为，首先，在出版舆论环境中，出版传播媒介是以“媒介组织”（即出版机构）的名义进行意见表达或呈现的，是以集体的形式而非个体形式发表意见的。出版传播是有组织的大众传播方式，其传播活动依据特定的组织目标和方针进行，不是无序的个人传播行为。出版从业者是出版传播的发起者，一旦进行职业化的出版传播，其“意见”就有了明确的代表性；其次，出版事业的阶级性和社会性决定了出版组织的职责与使命。出版事业的阶级性决定了出版媒介组织要代表阶级、政党或社会集团表达“倾向性意见”，并反映公众的“一致性意见”。出版事业的社会性也要求出版媒介以内容的生产与传播为主要活动，如果出版媒介不能满足读者通过阅读获知信息的需求，则没有存在的价值。所以，出版舆论的主体是出版媒介组织，同时也可以代表“公众”发声。
（二）出版舆论的客体：公共“话题”
舆论的指向是公共事务，即公共事务是舆论的客体， 也是引发舆论生成的诱因。要明确出版舆论的客体，就要先了解引发出版舆论产生的“诱因”是什么。我们认为，出版舆论的客体应该是基于“公共事务”所引出的公共“话题”。因为，一般被公众关注的“公共事务”，不一定全部被出版媒介所关注，同时，引发出版舆论的“诱因”也不一定是最新发生的事件，可以是当前社会热点问题，也可能是长期存在的社会问题，但必然是有一定关注度的公共“话题”。只有具备出版价值的公共“话题”，以公开发行出版物的形式传播社会事实，才能产生具有一定影响力的社会舆论环境。所以，公共“话题”是正在发生或长期存在的，以出版物为载体呈现的，并被广泛传播的社会事实，是真正的出版舆论客体。
（三）出版舆论的本体：集体“意见”
舆论的本体是经公众广泛认可的、一致性的意见。出版媒介组织集体“意见”的形式是多样的，可以是经作者创作、编辑加工、出版组织审核，以图书、期刊等传统出版物形态所呈现的集体意见，如理论出版物、文学作品、休闲读物等，也可以是以自媒体等新兴出版形态直接呈现的公众对社会事实的意见。上述“意见”，看似以个人名义发表，实则是个人（作者或编辑）代表集体发表的言论。因为，出版舆论的本体就是作为主体的出版媒介组织通过出版媒介反应和表达的集体“意见”。作为集体的出版媒介组织，不仅是“意见”的“把关人”，还充当着“意见领袖”的角色，在市场调研、选题与策划、组稿与审稿，编辑加工等出版业务流程中，决定着“意见”的具体内容、呈现方式和表达尺度。
二、出版舆论的价值审视与独特优势
提到舆论，人们首先想到的是新闻舆论，特别是随着微信、微博等新媒体的崛起，学术界对新闻舆论的关注日益提升。不可否认，舆论引导是报纸、广播电视等新闻媒体的重要职责与功能，但是，不能因此而忽略了出版舆论的引导功能与独特价值，更不能片面地认为出版物（特别是图书）的舆论引导功能已然消失。究其根源，造成这种错误认知的主要原因是：首先，人们普遍认为出版工作的主要功能是传播知识、积淀思想、传承文化等文化功能，舆论引导功能不明显；其次，图书等传统纸质出版物的生产周期普遍较长，相比报纸等新闻媒介，不具备快速、及时地介入舆论事件的条件。对此，我们认为，出版工作的社会功能决定其具有舆论引导功能，出版传播的特征也决定其具有不可替代的舆论引导优势。理由如下：
（一）社会功能决定其具有舆论引导功能
出版工作的社会功能决定着出版物具有引导舆论的功能。这是因为，出版属于上层建筑的一部分，在上层建筑中又属于思想上层建筑领域，作为思想上层建筑，主要服务于政治上层建筑 。出版工作的社会功能集中体现在出版活动对政治产生的影响，这种影响表现为：出版工作在党的领导下，通过进行舆论导向、思想教育和社会文明建设，使社会舆论、读者的思想、立场和行为朝着正确的、符合社会发展需要的方向转变。由此可见，出版工作在引导社会舆论、塑造民众的“精气神”、传播正能量、服务社会发展方面，发挥着不可替代的作用。舆论引导是出版工作的重要职责和使命，绝不是可有可无的功能。如果忽视了或轻视了出版工作的舆论引导功能，弱化了“以人民为中心”的导向意识，出版工作就会迷失方向，“为人民服务，为社会主义服务”的根本方针难以贯彻，也难以体现“党和人民的意志与愿望” 。
（二）出版具备舆论引导的“公众”基础
“公众”是舆论的主体，也是舆论生成和引导的关键要素。出版作为一种大众传播媒介，具备引导舆论的“公众”基础。因为，一方面，出版传播是一种大众传播方式，出版活动所面对的“公众”是数量庞大的读者群。以关于就业、教育、医疗、居住、养老等社会问题的出版物为例，由于出版物的流转频率明显高于其他媒介产品，销量达到10万册以上的出版物，其背后的读者数量要远高于10万，影响范围较广泛。这类主题的出版物常能掀起“公众”对于公共“话题”的讨论，引发舆论关注，成为舆论“焦点”；另一方面，出版媒介受众是有一定文化层次、更加理性的群体。出版物（特别是图书）的思想性和逻辑性较强，需要读者对作者思想进行“主观化”的理解，属于“深阅读”范畴，对读者的文化程度和理解力有更高要求。同时，读者“深阅读”的过程是受其他信息“噪音”干扰较少的信息交流过程，也是对读者的信念、态度、社会观念、习俗等产生影响的过程，能够较深刻地改变读者的态度和认知，并对舆论生成和深度引导产生影响。
（三）出版具备舆论引导的独特优势
1。基于“理论引导”的思想引领优势。出版舆论引导的重点是对意见、观点和思想的“引”与“导”，其中，思想引领性是出版舆论引导的核心价值所在。这是因为，出版物具备通过思想理论进行“深度”、“渗透”性舆论引导的优势，特别是具有思想启迪作用的出版物，其所传播的思想、文化、观念是舆论生成的社会文化基础，是马克思所言的“隐性力量”。在出版舆论引导中，尤以理论出版物的思想引领作用更为显著，理论出版物中蕴含着关于思想观念、意识形态、世界观、人生观、价值观等普遍性“意见”和深层次“话题”，可以通过把握理论与舆论的内在关联，让理论出版物成为引导舆论的思想力量，实现“舆论跟着理论走，理论依靠舆论推” 的效果。这是一个通过“发挥舆论在公众社会心理和思想意识之间的中介作用，让引导内容内化为被引导者思想认知的一部分” 的深刻过程。
2。基于公信力的“长效”引导优势。虽然出版物的生产周期普遍较长，不具备新闻报道迅捷、动态和广泛的优势，但是，出版物内容的系统性和舆论影响的深远性，更有利于发挥长效引导的优势。这是因为，出版物所呈现出的内容是经作者精心创作，编辑细致加工的思想文化内容，具有高度的系统性、稳定性和深远性特征，也具有一定的公信力和权威性。这种公信力是在长期出版实践中形成的软实力和“信任”资源，一般得益于出版媒介组织长期坚持的“政治导向”、“思想格调”、“专业精神”和“文化品位”。出版媒介组织的知名度越高、权威性越大，其舆论引导的公信力就越大，舆论引导的长效性也更易显现。
3。消解“情绪化”舆论的优势。现代生活方式对人的精神造成的挑战和压力异常凸显，面对快节奏生活与强竞争职场，受众的消极情绪和负面舆论不断涌现。消费类、休闲类出版物因其思想性和情感性因素，在缓解、消解受众因社会压力所产生的负面情绪方面，具有一定优势。以文学类出版物为例，读者在现实社会中累积的压抑情绪，可以通过阅读文学作品将情感与情绪寄托其中，让读者在阅读中“悟道”，收获“心灵的宁静”。这种对情绪化舆论的消解过程是“润物细无声”的，与其他直接的、劝服的信息传播方式相比，消解过程虽是“无形”的，效果却更具实效性和信服力。
三、出版媒介舆论引导力的构成解析
舆论引导指的是“通过某些手段对舆论的生成和扩散进行调控，使之具有某种偏向性” 的行为，其本质是组织、个人或媒体对舆论的发展趋势进行的“调控”，作用是“用观点和事实影响人” ，达到改变公众“态度”的目的。依据出版传播规律，出版舆论引导就是以出版物为传播载体，针对公众关注的“话题”，疏导公众负面情绪，消解公众疑虑，形成舆论主导意见，引导公众“态度”转变，促进社会稳定和谐的过程。在出版舆论引导过程中，公众“态度”改变的程度与引导力的强弱直接相关。
当前，出版舆论引导力是强还是弱呢？又面临哪些挑战呢？挑战突出表现在：一方面，舆论“误导”依然存在。由于部分出版媒介组织在传播的信息中带有作者或编者的负面情绪与失衡心理，更有甚者把负面内容当做猎奇的砝码，导致出版物中“物欲横流”、“仇富心理”、“扭曲的爱情观”、“血腥的复仇”等错误“意见”的存在。这种误导极易引起读者的心理“失衡”和道德“滑坡”，进而引起群体“躁动”，产生负面舆论；另一方面，随着新媒体出版形式的兴起，出版舆论引导的难度增大。究其原因，新媒体出版使得全民自由地参与内容的创作与发布，缺少必要的审核环节，导致内容质量和权威性下降，容易引发不良信息蔓延，公众思想混乱，增加了发生舆论事件的风险。
针对上述问题，强化出版舆论引导力显得尤为必要。我们认为，出版舆论引导力是参与出版活动的组织或个人，根据其意图对舆论的性质、发展趋势和方向进行引导的能力，其本质是出版媒介组织向社会公众的“劝服”行为，由议程设置能力、把关能力、传统与新兴的互动融合能力、社会舆情研判能力、正向舆论导向能力等要素组成。提升出版舆论引导力，需要从解析出版舆论引导力的具体构成出发，以具体的出版舆论引导力为着力点，发挥各构成要素间相互作用，相互影响而形成的系统合力 （见图表2）。这是因为，出版媒介舆论引导力的各构成要素互为条件，是有机的整体，合力的强弱直接决定着出版舆论引导能力的强弱。具体阐述如下：
（一）“议程设置”能力
“议程设置”是媒介引导公众注意力转向自身设置的议程，并形成公众议程的过程。出版活动的“议程设置”能力，集中体现在出版选题策划能力上，包括选题策划的发现力、辨别力和吸引力。第一，选题的发现力是指善于发现“公众”关切的重大社会现实问题的能力。这就要求出版选题策划要与当前社会发展的需要相契合，积极回应“公众”关切。同时，坚持“用社会主义先进文化引导舆论走向” ，发挥主题出版在巩固主流思想舆论、营造良好舆论氛围中的作用，重点围绕坚持和发展中国特色社会主义、社会主义核心价值观、“中国梦”、讲好“中国故事”等策划选题；第二，辨别力集中体现为辨别真伪和辨别舆论价值大小的能力。这就要求出版工作者注重对自身舆论引导意识的养成，在选题策划中，善于发现具有舆论引导价值的选题，并坚决杜绝负面、虚假内容的出现；第三，吸引力集中表现为 “话题”的吸引力。即根据读者的现实阅读需求和信息接受特征策划选题，尊重读者信息接受情绪，激发读者的感知能力，“努力推出有思想、有温度、有品质的作品”，引起读者的注意，调动读者的阅读积极性，否者，舆论引导作用将无从谈起。
（二）“把关”能力
出版活动是一种有“选择性”的信息传播活动，编辑过程是“策划审理作品使之适合流传的再创作的过程” 。在此过程中，作为传播者的编辑“选择什么”与“舍弃什么”就带有重要的“把关”作用。“把关”是对外在现象和内在思想的把关，可以实现“通过对信息、知识的选择、解释和评论，引导社会舆论，制造社会舆论” 的目的。出版舆论的“把关”力就是通过把握好出版物的政治关、质量关来正确引导舆论。针对“质量关”需要注意的是，读者因其社会地位、生活经历、文化水平、性格特质的差异，在阅读需求、阅读经验、理解能力、审美素养上也存在较大差异。因此，有必要严把出版物质量关，引导读者正确理解作品“本意”，防止读者的误读。针对“政治关”需要强调的是，当前新媒体出版存在“把关”不严的问题，容易成为影响公众情绪的“高发区”，触发舆论事件“重灾区”。因此，有必要加强新媒体出版的政治把关和质量把关，以适应新的舆论环境。
（三）传统与新兴的互动融合能力
在融媒体环境下，印刷媒介、数字媒体、网络媒介都成为出版舆论的主体，导致出版舆论格局发生深刻变化。在新舆论格局中，传统出版媒介的舆论主体地位并未改变，但是，其“主流舆论阵地”地位也需要巩固，并注重借助新兴出版媒介在舆论引导中的独特作用。这是因为，传统出版活动遵守着规范化的业务流程，编辑具有辅助内容生产的作用，传统出版物的权威性和公信力依然是舆论引导的优势。但是，“新媒体出版实现了以作者和读者共同为核心的出版理念，具有个性化、及时性、广泛性、互动性” ，读者在内容选择、个性化搜索、个性化阅读、互动交流等方面拥有更多自主性与主动性，这是舆论引导的新优势。因此，实现传统与新兴的互动融合力，促使两者在舆论引导中形成有效“互动”关系，是出版媒介适应舆论新格局，提升舆论引导力的有效路径。具体而言，就是在保持传统出版媒介舆论话语体系的理智、严谨、客观等权威性要素的基础上，吸收新媒体话语体系中的快捷性，互动性等积极因素，使传统出版媒介、新兴出版媒介、传统作者、新媒体作者在引导“意见”趋同的过程中，“合力”发挥组织作用，扮演“一致性意见”领袖的角色。
（四）社会舆情研判能力
“舆论是社会和时势的晴雨表” ，实现有效的社会控制，离不开正确的、有效的舆论引导，其前提就是要准确地把握舆情。因为，“舆情即民意情况” ，是舆论的“升级”状态，了解舆情是有效引导舆论的前提条件，所以，出版媒介的舆情研判力是出版舆论引导力的重要组成部分。具体来说，舆情研判就是对舆情发展形势、去向、可能催生结果的预测，是科学正确地引导出版舆论的前提。舆情研判力是一种集合预测、判断、应对和分析为一体的综合能力。不可否认，出版媒介与新闻、广电等媒介形式相比，在社会舆情的检测、分析和预判能力上存在不小差距，即使相比自身的选题策划力、把关力等引导力，也是亟需重点强化的能力。对此，我们认为，能否及时准确地收集到社会舆情信息是研判的基础，出版媒介有必要在掌握出版舆论自身运行规律的基础上，通过强化或借助技术手段、专业人才队伍等，准确地收集社会舆情信息，运用科学合理的方法和技术工具进行舆情检测与分析，并在舆情研判的基础上明确舆论引导的重点、方向和问题处置预案。
（五）正向舆论导向能力
坚持正确的舆论导向，是出版工作的首要政治任务，是出版工作的“魂”，是提升出版舆论引导力的前提和基础。导向正确，则利党利国利民；导向错误，则误党误国误民。当前，各种社会舆论相互交织，公众在追求物质欲望和精神理想间徘徊，部分公众缺少分辨力和必要的理智。如果出版媒介能及时提供现实的、正面的精神内容，则有利于减少负面舆论的影响，帮助公众摆脱观念困惑。对此，出版舆论导向要明确、坚定而有力，即坚持 “以社会主义核心价值体系为导向为核心，以党性原则为保障” ，坚持党性和人民性的统一，积极扩张出版舆论的正面导向力，抑制负面效应。此外，正向出版舆论引导应从居高临下的指导、灌输向真诚、平等的交流转变，创造适合“劝服”和“情绪疏导”的环境。同时，避免教条式的说教，在尊重读者实用、情感等阅读需求的基础上，通过客观地评价社会公正、社会道德、公众生活等对公众具有一定吸引力的公共“话题”，提供正面的、有说服力的价值观念，发挥出版物鼓舞人、激励人的作用，充分弘扬社会正气。