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欧洲杯开幕 海信国际足球顶级赛事第三轮开启

2021年06月12日 17:01 商讯 

  这是沉寂、压抑了两年的情绪爆发。欧洲杯的回归,生活也正在回归秩序。

  2021年是绝对的体育大年。

  因为疫情被迫推迟的奥运会、欧洲杯等重大赛事,都在这一年重启。这些重大赛事可以覆盖数以亿计的受众,并带动诸多热点话题的发酵,同时也意味着体育营销迎来了巨大的发展机遇。

  北京时间6月12日凌晨3点,2020欧洲杯在意大利罗马奥林匹克体育场盛大启幕,整个赛事将一直持续到7月12日,24支欧陆豪强将通过51场比赛角逐冠军荣耀。

  由于2020欧洲杯适逢欧洲杯成立60周年,因此本届比赛选择在全欧洲的11个城市举办,意在打造成一个真正属于全欧洲的足球盛会。

  作为“60周年纪念版”,本届欧洲杯吸引了全球各界品牌的关注,在过去几届大赛中,鲜少有中国企业涉足,今年却增加了不少中国元素。通过赞助世界顶级赛事IP,可以帮助中国品牌更好地提升自身的国际知名度。

  其中,早在2006年便提出并坚定实施国际化战略的海信,已从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯,连续赞助三届全球顶级足球赛事。透过海信久久为功的不断“出海”探索,我们可以看到一条适合中国品牌拥抱世界的体育营销之路,已然浮出水面。

  体育大年已至,品牌如何走好体育营销之路?

  这是有史以来的第一次。

  这是欧洲杯第一次时隔五年开赛,也是第一次因疫情影响巡回欧洲11座城市的顶级足球盛宴,球迷无法应约到场。这一次欧洲杯,将观赛场景从球场的大屏移动至家庭的小屏,将欢呼支持从现场搬至资讯、视频的即时狂欢。然而,全球关注度却到了前所未有的程度。在端午假期的加持下,2020欧洲杯的第一场比赛,仅在中国市场,收视率达 (根据CSM即时收视结果)

  这是沉寂、压抑了两年情绪的爆发。欧洲杯回归,生活也正在回归秩序。

  欧洲杯结束后,同样因为疫情被搁置一年的东京奥运会,也将鸣锣开战。全球极具影响力的赛事在2021年先后重启,让体育成为了2021年的标签。

  重大赛事的井喷,对体育爱好者来说,是一场盛宴。对企业而言,则是品牌营销的良机。作为世界级体育IP,密集且持续的曝光,不仅意味着参与其中的企业将得到更广泛的关注度,同样也能为品牌和企业带来实实在在的收益。据估算,2020欧洲杯预计将吸引全球超50亿人次的电视观众。

  事实上,中国品牌以军团形式出现在世界大赛的赞助商名单上,最早是从2018年俄罗斯世界杯开始。海信、蒙牛、VIVO等借助世界杯带来的流量与曝光度的同时,品牌知名度和海外市场开拓的价值效应也在持续累积。

  体育赛事营销的品牌建设路径,已有历史经验证明。

  被美国《商业周刊》评估价值高达673.9亿美元的可口可乐,90%的价值来自品牌,而可口可乐的品牌价值,则主要源于自1928年便开始赞助的奥运会。1996年美国亚特兰大奥运会,可口可乐斥资6亿美元进行宣传,虽然成本较高,但却换来当年第三季度上涨21%的消费收益及竞争对手77%的利润降幅。

  2006年,海信提出了国际化战略,2016年,海信成为56年来首个成为欧洲杯顶级赞助商的中国品牌,2018年,再次成为俄罗斯世界杯官方赞助商。2021年6月,2020欧洲杯,海信继续登场。刷屏罗马足球场的海信绿,以及海信U7,让海信得到了什么?

  连续赞助三届全球顶级足球赛事海信何以“出海”?

  2020欧洲杯开幕式的哨声刚刚响起,但在品牌营销这条赛道上,各家赞助商早已进入比赛状态。其中,便包括已连续赞助两届欧洲杯、一届世界杯的海信。

  “从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯,这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持,表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”在谈到海信缘何坚持通过体育赛事进行品牌营销时,海信集团总裁贾少谦说道。

  目标成为世界级品牌的海信,早在2006年便正式提出“海信未来发展,大头在海外”的国际化战略。同时,作为本土民族品牌,海信“出海”的方式也与其他企业不同——坚持做自主品牌。

  但酒香也怕巷子深。对于一家具备成熟技术的企业而言,想要在竞争激烈的市场,获得更高的占有率,提升产品份额,首要任务就是提升自身影响力,形成品牌效应。而作为世界第一大运动的足球,由于具备上述特点,成为越来越多企业品牌营销的重点。

  这里,先列举一组由全球著名市场调研公司尼尔森发布的数据:约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌;60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力;55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。

  可见,成为这样举足轻重的比赛的赞助商,不仅意味着一次走向世界的商业机遇,同样也是向全世界展现自身品牌价值的重要机会。因此,也就不难理解为何海信会有将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持。

  而根据海信发布的一系列数据,则能更加直观地感受到赞助一届大赛对企业品牌推广的助力。

  2016年欧洲杯,海信第一次成为欧洲杯全球合作伙伴。当年,海信在英德法意西的品牌认知翻番,海外十一个调查国家的知名度从31%提高到了37%,国内知名度从80%提高到81%。由此,海信正式跻身国内一流品牌,并在海外市场实现“一枝独秀”。

  不仅品牌影响力得到了长足的提升,海信产品的销量也得到了极大的提高。当年,海信在法国市场的表现提升300%,并因此成立了法国分公司。在法国公司原总经理贺文博看来,赞助欧洲杯让海信进一步打开了海外市场,改变了与欧洲合作客户之间的关系。

  通过赞助2018世界杯,海信电视在国内的认知度提升了12个百分点,海信电视已成为电视品类消费者认知的第一品牌。

  2018年俄罗斯世界杯作为中国品牌赞助的“大年”,海信之所以能脱颖而出,一方面得益于其赞助2016欧洲杯积累的宝贵经验与良好口碑,另一方面则源于其坚定不移的品牌营销手段:更加笃定地聚焦产品、聚焦全球市场的开发和落地,聚焦核心媒体的创意设计。

  作为连续两届国际大赛的赞助商,海信为企业品牌积累了良好的口碑,并成功开拓了海外市场。

  当然,为了使自己的国际化战略走深走牢,海信除了赞助世界杯以及欧洲杯等足球赛事,在短期内增加曝光量外,也基于共同的价值观,赞助了德国沙尔克04等球队,从长远角度扩大营销版图,并有助于将企业的品牌形象直接传递到当地市场。

  从中国走向世界,海信抢占风口

  体育营销,从来都没有大小年之分。根据尼尔森发布的《赞助价值的变化——2021年全球体育营销趋势》预测,中国品牌将加快对于体育的投资,未来10年中国品牌将占全球赞助市场总量的三分之一。

  面对体育赛事营销从蓝海变为红海,海信亟需找到破题路径,实现品牌效益最大化。

  在体育愈发商业化的今天,企业借助体育进行营销并不稀罕,找到赛事进行合作也不难,但如何将企业形象、品牌文化与体育赛事结合起来,却是一个颇为复杂的命题。

  对此,海信将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定,集团旗下海信、容声、科龙,gorenje、TOSHIBA、Regza等品牌均得到欧洲杯官方授权,以产品矩阵形式推广,最终实现品销合一的效果。

  而在营销主题上,海信将在2021-2022年坚持使用“Hi 冠军”的主题。“Hi”作为英文中的问候语,同时也是海信的英文缩写,意在向消费者、向合作伙伴致意;“冠军”则承载着海信对胜利一如既往的追求,既体现海信各大品类、产业的领先优势和市场地位,也体现海信对品质和技术的坚守。

  围绕这一主题,海信各大品类也以“冠军”为核心,统一行动。从前期筹备开始,海信从产品、权益激活、广告、到终端、零售营销均进行周密部署,各项资源聚焦U7、激光、真空、新风、蒸烫洗、Will等冠军系列产品,确保品销合一。

  尤其是海信针对欧洲杯举办60周年发布的定制电视U7G系列新品矩阵,既展示自身科研实力与创新能力同时,也成功在市场中站稳脚跟。自3月产品走入市场以来,已连续两个月有三款产品进入新品畅销榜前10。

  根据公开资料显示,海信电视U7系列搭载海信自主研发的全新信芯U+超画质芯片,以及增强版百级全阵列动态背光,画面的色彩还原度、亮度、通透度都达到了全新境界。对比而言,普通液晶电视的色域一般只能达到电影级色域DCI-P3的80%,而海信U7G-Pro则达到97%。

  同时,海信U7G-Pro的144Hz疾速屏,也是当前高端电视市场顶级水平,解决画面抖动拖尾问题,确保能“看清每一粒进球”。

  目前,海信U7系列产品在海外市场反响不俗。据统计,今年1-5月,U7及U8系列电视在英法德意西俄累计分销销量同比增长181%;销售收入同比增长258.0%。

  而为进一步放大“欧洲杯”效应,开幕前海信便通过发布品牌主题片《冠军之心》,并邀请巩俐配音;打造球迷广场,看球之余展示海信电视、冰箱、洗衣机、厨电和空调等主推和高端产品;在英国公交车上印制海信品牌广告等方式,让品牌与欧洲杯不断产生密切联系。

  点线面结合的营销方式,让海信与欧洲杯实现了深度绑定。

  当然,海信足球营销的成功,也是有先决条件的。足球营销的影响力不容忽视,但海信能够得到海外消费者认可,最终还是靠着过硬的产品质量,与强大的技术能力。赞助顶级IP的确能吸引更多的关注,但产品质量的好坏,才会决定消费者是否愿意掏出腰包。

  “今天,走在这条路上的我们,比以往任何时候都要确信:海信正成为全球性品牌,海信正成为世界一流企业。”贾少谦坚定地说道。

  从中国走向世界,勇敢“出海”的海信,在体育营销之路上还有更多的可能。

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