从“单打独斗”到“攥指成拳”，海信出海30年靠什么惊艳全球？

　　从改革开放到加入WTO再到一带一路，从品牌代工到自主研发再到海外并购，中国企业的国际影响力正在不断扩大。数据显示，2000年世界500强企业中中国企业仅10家上榜，2020年，这一数字已翻10倍以上，达到133家。

　　在这一过程中，众多国产品牌一路突破技术壁垒、贸易壁垒，获得市场认可，形成核心竞争力……“摸着石头过河”的“出海”征程没有哪一步是好走的。其中，深耕家电领域的海信集团有限公司（以下简称“海信集团/海信”）完整见证并参与了这一厚积薄发的“蝶变”历程。也可以说，海信的国际化发展正是中国品牌国际化的一个缩影。

　　海信从始创于1969年的青岛无线电二厂脱胎而来，以生产收音机起步，1985年开始布局对外贸易，现已发展成为中国全球化品牌50强之一。

　　5月11日，在第五个“中国品牌日”活动中，海信集团总裁贾少谦表示，2020年海信海外收入548亿元，占集团总收入比重已近40%，今年一季度这一比重已经超过42%，其中自主品牌占比今年预计将突破80%。

　　出海30余年，年海外营收超500亿元，海信凭何在激烈的国际竞争中赢得市场青睐？回望其发展历程，精益求精的品控追求、日益精进的技术支持和“步步为营”的资本并购，以此形成的品牌口碑或成为海信成功撬开国际市场大门的密钥。

　　01。 凝聚匠心的自主研发品牌

　　5月10日，第五届“中国品牌日”活动在上海展览中心举行，在一众国产品牌产品中，海信自主研发的全球首款85英寸8KPro双屏电视U9，吸引了消费者的关注：85英寸的8K大屏上画面细节纤毫毕现，下方28英寸的小屏则可支持语音聊天、新闻资讯推送、控制全屋家电，可以说，U9已经不单单是一台电视，更像是一个AI智能管家了。

　　亮眼的产品背后是十几年如一日的技术积累和对高品质的不懈追求。据悉，海信电视U9系列搭载了113颗独立背光控制芯片，可以精准控制1694个背光分区，比同尺寸电视多看三倍细节，还拥有超高色域，通过AI调教，精准呈现10亿种真实色彩。而其“幕后”的ULED技术经过了13年技术积淀和层层迭代，代表了业内最先进的显示技术。如今，海信ULED 8K U9系列已成为一整套8K视听系统的专业解决方案。

　　此前，凭借ULED区域背光显示技术，海信U9系列还一举击败了曾被称作液晶电视标杆的日本索尼Z9D，获得2018年度CES（国际消费类电子产品展览会）全球年度显示技术奖。

　　然而，海信自主研发的U9系列能够在国际舞台“高调出道”并不是靠一日之功。

　　就像贾少谦说的，海信的国际化最初也是从OEM代工贴牌开始，依托中间商在海外开展业务。这是一条最容易、不用操太多心的路，也几乎是所有中国家电企业出海时共同的选择——“借船出海”。但家电行业作为全球充分竞争的行业，如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌，就无法形成持久的核心竞争力，未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌，自己“造船出海”。

　　具体而言，海信于1985年开始涉足对外贸易；1996年成立南非公司，建成海外第一个生产基地。此时的海信，虽然代工贴牌道路上收货大量订单，却也只能获得微博利润，牺牲行业话语权。

　　2006年，海信集团董事长周厚健正式树立“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。从此，海信放弃代工贴牌，成立国际营销公司，把科龙（海信集团旗下品牌）的冰箱、空调海外业务并入，构建海外销售平台。彼时，海信海外自主品牌收入占比还不足10%。

　　但海信建立自主品牌的决心依然坚定，陆续成立多个海外公司和分支机构，逐步形成了全球的销售布局。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，其电视产业海外自有品牌占比则历史性地超过了50%。

　　此后，海信开始从研发、生产、销售以及品牌推广等多个方面全面拉开国内外品牌化营销帷幕：2013年成立北美、欧洲研发中心；同年6月，南非家电产业园二期项目建成投产；2015年6月，在捷克建厂，形成覆盖东西欧的电视生产基地。

　　20年间，海信完成了“从0到1”的国际化蜕变，从代工贴牌到自主品牌营销，这条被称为“最难走的路”，被海信走成了“最能持续发展、前景可期的路”。

　　与此同时，凭借技术“护城河”，海信还避开了当前家电竞争的价格混战，“杀”入高端家电领域，开辟出家电行业的新“蓝海”。数据显示，2020年海信集团营业收入1409亿元，利润98.3亿元。纵使海外市场依然面临持续严峻的疫情之下，今年一季度海信的海外收入仍同比增长46.7%。

　　02。 步履坚定的资本扩张战略

　　如果说“出海”的前20年，是海信从“幼年”到“青年”的成长期，那么从2015年海信开始密集进行海外并购开始，便踏上了从“青年”到“壮年”的扩张期，从无到有，由大到强，海信的海外业务在集团逐渐占据主导地位，成为支撑集团发展的“中流砥柱”。

　　2015年至今，海信开启了海外“拓土”模式，而与部分企业盲目并购相比，海信的每一次资本并购都为企业带来了良好效益，可谓“步步为营”。

　　2015年，海信以2370万美元收购了夏普墨西哥工厂全部股权及资产，获得夏普电视美洲地区品牌使用权（巴西除外），至今该厂规模已增长3倍，生产效率得到大幅提升。

　　2018年，海信作价3.55亿元收购了在日本拥有142年历史的东芝映像（TVS），获得标的95%的股权和东芝电视40年的全球品牌授权，经过海信18个月整合，连续亏损8年的东芝映像在2019年度扭亏为盈，后期盈利持续增长。同年，海信还收购了欧洲高端白色家电巨头（指空调、电冰箱、洗衣机等，与电视机等“黑色家电”相对）古洛尼（Gorenje）95.42%的股份，经过15个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈。

　　就在近期，海信再次发布收购计划，表示海信第一批接收整合日本三电控股株式会社的团队已经于近日抵达日本，即将正式开展接收与整合工作。公开信息显示，三电控股车载空调压缩机2019年全球销量占有率排名第二，海信此举有意以此为契机拓展汽车空调压缩机、汽车空调产业。

　　回看5年来的并购历程，海信充分利用了被收购企业在当地的知名度和品牌力量，借其相对成熟的销售渠道，快速提升企业的市场占有率，通过“多条腿走路”提升企业资本实力，并为自主品牌打开了销路。

　　对此，南京大学教授赵曙明这样评价：“以小见大，海信为代表的中国企业走出了一条极具特色的道路，在经营实践中不仅仅是吸收西方管理经验，而且集合企业管理智慧，形成了典型的中国式管理。”

　　如今，海信集团形成了一整套“全球化布局”，在国内拥有海信视像（600060.SH）和海信家电（000921.SH，00921.HK）两家上市公司，在国内外包括16个研发中心、16个产业园区、超20个海外分公司，拥有海信（Hisense）、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌，建立起了强大的品牌矩阵，不断扩充着海信的家电版图。

　　而海信的产品则横跨多媒体、家电、通信和信息行业，覆盖电视、空调、冰箱、手机、商用空调、光通信、智能交通和医疗等多个领域，不仅在黑白家电领域兼具强大实力，还在智慧社区、智慧城市领域的实际应用和技术储备上领跑多年。

　　由此来看，海信一方面在自主品牌深耕，使得优质口碑深入人心，另一方面通过并购其他品牌“攥指成拳”，扩大市场占有率，增厚资本实力，这期间的每一步前进，海信都通过技术的升级、对产品品质的把控做到了“行稳致远”，造就了今天的国际化家电“航母”。

　　近日，由新华社、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会、国务院国资委新闻中心等单位联合发布2021中国品牌价值榜评选中，海信品牌价值蝉联轻工领域前十。同一时间，在由凯度（KANTAR）与谷歌（Google）联合发布的全球知名品牌排行榜《BrandZ™中国全球化品牌50强》中，海信综合排名第7，家电行业排名第1，而这也是海信连续第五年上榜并稳居榜单10强。此外，海信还登上了首次发布的《BrandZ™新兴市场中国明星品牌20强》榜单，排名第8，同样位列榜单家电行业第1名。

　　对此，贾少谦表示，“出海30多年后的今天，我们可以非常自信地说：海信已经是一家跨国公司，Hisense已经是一个国际化品牌。”

　　参考资料：

　　[1] 海信集团总裁贾少谦详解海信海外扩张路，经济观察报，2021.5.11；

　　[2] 中国品牌“出海”：从“单打独斗”到“攥指成拳”，新华每日电讯，2021.5.10；

　　[3] 从10%到80%，折射出海信怎样的国际化战略？山东商报，2021.5.12。

　　新浪山东综合山东商报、新华每日电讯、经济观察报、鲁网等媒体报道